嶺南文化題材的動畫《鰲魚躍龍門》劇照

毫無疑問，中國的文旅業(yè)已經(jīng)迎來了強勢復蘇的“上半場”。一方面，旅游消費意愿增長明顯，促成文旅企業(yè)業(yè)績亮眼；另一方面，各級政府采取了一系列措施來支持文旅行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造出了更加豐富多樣的旅游體驗。

放眼大灣區(qū)，這樣的勢頭更是興盛。最新數(shù)據(jù)顯示，廣州作為大灣區(qū)核心城市，上半年文旅消費總額達1357億元，同比增長49%。

人們的旅游體驗在不斷升級，整個旅游行業(yè)也在迭代。如今，文化與旅行的關(guān)系變得愈發(fā)密切。向往廣闊天地的人們開始對文旅有了更具體的認知，以及更明確的追求。

廣州這座城市正在打造文旅融合新典范，它想要變得更加懂“人心”。

大項目，理性和審慎的選擇

位于廣州的中旅·阿那亞·九龍湖項目，去年4月動工了。在人人都謹慎投資的環(huán)境下，廣州為什么會成為阿那亞的一個新選擇？阿那亞品牌創(chuàng)始人馬寅說，選擇廣州，是理性和審慎的。

大灣區(qū)是中國經(jīng)濟最繁榮的區(qū)域之一。灣區(qū)城市領(lǐng)風氣之先，文旅產(chǎn)業(yè)起步較早，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強，消費力本身就非常旺盛。廣州則是大灣區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的核心引擎之一，有著時與勢的區(qū)位優(yōu)勢、得天獨厚的稟賦優(yōu)勢，能為落地于此的文旅項目提供廣闊的市場基礎(chǔ)。

如今，有更多文旅項目基于城市游、周邊游市場土壤而興。阿那亞項目所在的廣州花都區(qū)，三面環(huán)山，美景如畫，可開發(fā)面積大，可謂是潛力之地。

正因如此，馬寅才有更多信心將項目投入其中。“無論是體量，還是配套的整全度，廣州項目其實才是阿那亞真正意義上的第二個完整項目的開端。未來，我們也會圍繞廣州項目，去逐步構(gòu)建更整全的南方生活方式體系?！?/span>

近年來，廣州不斷打造令人向往的文旅新體驗，吸引著人們將廣州作為心愿目的地。今年上半年，廣州共接待游客0.97億人次，同比增長58.2%。

旅游消費的本質(zhì)，是游客對旅游產(chǎn)品和服務的購買意愿和行為。產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，直接決定著旅游消費的實現(xiàn)以及規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，廣州規(guī)上文體娛企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入116.54億元，同比增長28.6%。數(shù)據(jù)背后的支撐，正是廣州高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品和服務。

廣州深諳此道，努力為后續(xù)積蓄力量。今年廣州將全面推動多個總投資近1000億元的重大文化旅游產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)，包括九龍湖“阿那亞”文旅綜合體、廣州國際文化中心項目、“正佳星球”項目等。

當下全球經(jīng)濟下行，很多開發(fā)者都面臨壓力。這些大項目在廣州的啟動和推進，恰好證明了一點—大家對廣州的文旅產(chǎn)業(yè)有信心，才敢于做這樣的重磅投入。

位于琶洲西區(qū)的廣州國際文化中心項目也正在建設(shè)中。它是一座占地15萬平方米、高320米的新大樓，由一個廣場、一個連接地鐵站的地下畫廊、一個大堂、一個多層書店、一個空中大堂和一個空中俱樂部組成。

項目建成后，這個開放的城市空間不僅會成為全球文化企業(yè)第一高樓，還將成為琶洲全球智慧城市示范區(qū)一顆璀璨的“文化明珠”—聚集各大國際文化企業(yè)總部，通過將文化和旅游融合發(fā)展，打造灣區(qū)文化創(chuàng)意新高地。

廣州還在不斷深化文化體制改革，做大做強廣州市文化發(fā)展集團，下?lián)茇斦ｍ椯Y金支持白水寨森林海樂園、七溪地芳香文旅等高端旅游項目和廣州長隆、南沙國際郵輪母港綜合體等重點建設(shè)項目。

2023年廣州文交會的成功舉辦，更是促成了一大批投資項目落地，也促進大灣區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。目前，全市營收超百億元的文旅企業(yè)達10家，31家企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先，詠聲動漫提名2022全國文化企業(yè)30強，嶺南商旅集團入選中國旅游集團20強。

一大批著名旅游綜合體的存在，讓這座城市的旅游品牌價值潛力無窮。

文旅融合，向深處發(fā)力

廣州歷史悠久，有許多名跡值得游客去探訪，一街一巷都有悠遠的故事。比如北京路，既是“廣府”元素特色鮮明的區(qū)域，也是文商旅融合發(fā)展的樣本區(qū)。又如沙灣古鎮(zhèn)，一個有著800多年歷史的嶺南文化古鎮(zhèn)，步入其中的游客能迅速被當?shù)貪庥舻膸X南文化所感染。

怎樣才能賦予傳統(tǒng)活力，打造全新文旅體驗，展現(xiàn)時代精神？廣州可謂下足了功夫。從制度上來看，廣州制定落實《廣州市促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，穩(wěn)步推進北京路國家級步行街等十大商旅文融合體和廣州塔文化旅游融合發(fā)展創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)。

現(xiàn)在的北京路，已經(jīng)是一個“文旅一體、景城一體、產(chǎn)城一體”的開放式園區(qū)。這是一種特色模式，北京路圍繞“千年城脈、廣府商街”的定位，讓文化帶動商貿(mào)，商貿(mào)同時也反哺文化，形成一個有活力、有時代特色的循環(huán)。

目前，廣州共有4個國家級文化和科技融合示范基地、1個國家旅游科技示范園區(qū)試點單位、2個國家體育旅游示范基地。此外，2023年廣州還安排了2700萬元文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，扶持一批“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)項目”。

事實上，廣州的傳統(tǒng)文化充滿了“技術(shù)性”，在3D動畫、VR等數(shù)字領(lǐng)域頻繁現(xiàn)身。今年令人記憶猶新的是一部嶺南文化題材的動畫《鰲魚躍龍門》。這是廣州達力動漫與沙灣古鎮(zhèn)聯(lián)合打造的3D動畫片—沙灣古鎮(zhèn)第一次成為了國漫主角。

這個片子講述了沙灣少年和鰲魚精靈在傳統(tǒng)文化的熏陶下，如何共同成長以及實現(xiàn)夢想的故事。片中，嶺南文化走入“二次元”，鰲魚、開筆禮、留耕堂這些熟識的傳統(tǒng)文化符號被搬上了熒幕，令人耳目一新。

《鰲魚躍龍門》導演湯遠銘曾說過，“最初想做嶺南文化題材的動畫，到處尋找最具嶺南特色的創(chuàng)作元素和故事題材。走到沙灣古鎮(zhèn)，我們驚喜發(fā)現(xiàn)這就是理想中嶺南文化繁榮之地，幾乎每走幾步就有不同的、充滿嶺南古韻的文化元素，不斷激發(fā)著片中的想象”。

作為游客，最直觀的感受正是來自作品?？赐昶?，觀眾也許更想去沙灣古鎮(zhèn)親自走走，親身體驗800多年的繁榮歷史。這類作品彰顯出的溫度和內(nèi)涵，更是廣州深厚人文傳統(tǒng)的又一次綻放。

將來，隨著AI、5G的發(fā)展，廣州的文旅產(chǎn)業(yè)還將與技術(shù)產(chǎn)生更深的連接，讓人思考，讓人沉浸。越是在這樣的文旅環(huán)境中，越能激起大家未來對文化藝術(shù)、對品質(zhì)旅游的渴望。

加速釋放文旅消費需求

廣州一直是個“消費力很強”的城市。廣州文化消費一直處于全國較高水平，人均文化消費支出居全國前列。所以在節(jié)假日，廣州各大博物館、紀念館、文化館人潮如織，圖書館、文化館和遍布大街小巷的新型公共文化空間也是客流不斷，舞臺演出更是一票難求。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，廣州典型市級商圈的異地到訪客群占比均接近40%，在全國城市中名列前茅?？梢姡瑥V州典型市級商圈對外地消費者有著極強的吸引力。

消費是個熱詞。促進消費是當前恢復和擴大需求的關(guān)鍵所在。今年以來，圍繞提振消費，從國家層面到各地都推出了一系列舉措。在這個過程中，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則是消費“組合拳”當中的重要部分，以多樣化高品質(zhì)供給滿足旅游消費新需求，才能進一步釋放旅游消費潛力。

廣州作為千年商都，在這場提振消費的大潮中，自然要走在前面。如今，廣州正積極創(chuàng)建國家文旅消費示范城市，出臺《關(guān)于進一步促進文化和旅游消費的若干措施》，促進文旅市場繁榮發(fā)展。

在這個過程中，廣州的一些典型措施取得了不錯的效果，具有示范意義。

一是發(fā)券，發(fā)放消費券能夠在短時間內(nèi)提升居民的邊際消費傾向。去年底，當國內(nèi)旅游市場剛開始邁出復蘇的步伐，廣州市文化廣電旅游局就快速啟動了廣州文旅消費券活動。廣州依托云閃付平臺，發(fā)放了廣州文化旅游惠民消費券2000萬元，面值從30元至1000元不等，共約30萬張。

廣州文旅消費券可用于景區(qū)購票、景區(qū)商戶消費、旅行社報名、旅游集聚區(qū)消費、酒店住宿消費等場景，也可用于購買各類展館、演出和劇院等的門票，以及圖書等文創(chuàng)產(chǎn)品。最終發(fā)券的效果也很不錯，搶占了文旅復蘇先機，整體帶動了文旅消費1.4億元。

二是大力發(fā)展文旅夜間經(jīng)濟。這正是基于廣州從白天到夜間持續(xù)不斷的文旅消費熱潮。廣州向來以“煙火氣”聞名，各種類型的食肆排檔滿街林立。夜幕降臨后，廣州塔、北京路等景點依然活色生香、人聲鼎沸，大家在追求“夜娛”和“夜食”。

夜經(jīng)濟已經(jīng)成為廣州促消費擴內(nèi)需的重要抓手之一。中國銀聯(lián)統(tǒng)計過，夜間餐飲消費占全天餐飲消費近五成，夜間娛樂消費占全天娛樂消費近六成。廣州有這個氛圍和基礎(chǔ)，自然要更加完善好這些消費業(yè)態(tài)，進一步豐富“夜經(jīng)濟+文創(chuàng)”“夜經(jīng)濟+非遺”等夜間經(jīng)濟形態(tài)。

三是做大做強鄉(xiāng)村旅游市場，喚醒“沉睡”的旅游資源。鄉(xiāng)村旅游是一個趨勢，如今到鄉(xiāng)村參加采摘水果、圍爐煮茶、農(nóng)耕體驗等活動的游客大幅增加。廣州也正落實鄉(xiāng)村土地復合利用和點狀供地等土地政策，培育特色農(nóng)旅知名品牌，建成一批重點鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)項目。

值得一提的是，花都“世間香境·七溪地”被評為廣東省文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興典型案例。很多人不知道，廣州一直是我國芳香原料與芳香產(chǎn)品的核心產(chǎn)區(qū)。七溪地不僅建成了芳香產(chǎn)業(yè)鏈，還打造出了天然芳香景區(qū)，讓游客感受源遠流長的中華傳統(tǒng)芳香文化，映射了人們對于高品質(zhì)文旅的想象。

細心感受，這座城市還有更多令人向往之處。正是開放與包容的態(tài)度，讓廣州文旅的融合呈現(xiàn)出來的是自由自在的樣式，產(chǎn)業(yè)也好、文化也好，都能走得更遠。